TELEVISIÓN EN CRISIS

Comentábamos ayer cómo internet está salvando a la radio, un medio que hace diez años parecía tan condenado al fracaso comercial por la pérdida de audiencias que ni siquiera resultó costeable el salto a la tecnología digital, por lo que el apagón analógico alcanzó solamente a la televisión.

La radio hablada encontró nuevas formas de llegar a los oyentes a través de la red, con contenidos en directo vía radio online y, diferidos, vía el podcast. E internet enriqueció la cultura oral con nuevos hábitos de consumo literario a través de la palabra ‘leída’.

Los audiolibros, productos que son tan antiguos como el fonograma en disco (al menos para cuentos infantiles) y que luego se popularizaron en casete, están ahora en auge gracias a aplicaciones para celular como la app sueca Storytel.

Como en el tema de la radio, la redacción de Puro Marketing, una publicación electrónica especializada en mercadotecnia, dice que el reinado de la televisión tradicional también ha llegado a su fin.

El medio de comunicación que dominó el entretenimiento y el acceso a la información de la población durante la segunda mitad del siglo XX, tiene serios problemas de audiencia. Y, según los datos, la penetración de los servicios de streaming es cada vez mayor.

En ‘La posición cada vez más cómoda y dominante de los gigantes del VoD en un mercado en el que la televisión está en crisis’ (https://www.puromarketing.com/45/32496/posicion-cada-vez-mas-comoda-dominante-gigantes-vod-mercado-television-esta-crisis.html), subida el 5 de septiembre de 2019, la revista adelanta que Apple y Disney lanzarán sus plataformas en el mes de noviembre y detalla cuáles serán sus grandes estrenos.

CRECE LA OTRA TV

La televisión pierde profesionales, ve cómo caen sus ingresos publicitarios y asiste incluso a la crisis de conceptos como el prime time, que ha dejado de ser un valor seguro para llegar a las audiencias y la estrategia que la tele está siguiendo para solventarlo no es la más adecuada. “Mientras todo esto ocurre, los gigantes del streaming se van situando de un modo más confortable en el mercado”.

Las plataformas VoD (video on demand) hacen cada vez más dinero. En los últimos años sus ingresos aumentaron notablemente, alcanzando no sólo cifras multimillonarias sino también creciendo a ritmo intenso. Las plataformas OTT (over the top) de televisión y video crecieron en 17 mil millones de dólares en ingresos en el último año, según datos de Digital TV Research.

En 2018 cerraron con 68 mil millones de dólares, frente a los 51 mil millones de 2017 y los 30 mil millones de 2016. Y aunque los cinco países líderes en ese mercado (que suponen el 71% de los ingresos) siguen dominando en recaudación, el crecimiento es global y generalizado.

TELE SIN ANUNCIOS

Estos datos confirman la crisis de la televisión tradicional, pero también deja en claro que los modelos de consumo de contenidos está cambiando. “Los espectadores no están migrando lo que acostumbran hacer en la televisión lineal a lo que hacen en estos sistemas bajo demanda”.

En la tele de ‘toda la vida’, los espectadores se acostumbraron a ver anuncios. Los comerciales no sólo son cruciales para la existencia de la TV como fuente de ingresos, sino que llegaron a ser parte de la experiencia de ver el contenido.

“No ocurre lo mismo en el mercado del VoD. La mayoría de los espectadores están optando por sistemas de suscripción. Pagan por ver contenidos y con ello se libran de los anuncios”. El 53% del mercado VoD está en manos de las plataformas de paga, que son las que más crecen.

Basta ver la oferta que rodea a los espectadores, las plataformas que dominan en la generación de contenidos y hasta las que se vuelven más habituales en los dispositivos de los espectadores (desde los smartTV hasta los smartphones, pasando por laptops y tablets), para confirmar esta realidad.

Un estudio reciente del mercado de VoD en España elaborado por Smartme Analytics, concluyó que Netflix es la aplicación de entretenimiento que domina en los dispositivos móviles de los espectadores, por encima de sus competidores por muy grandes que sean.

Con una cuota de mercado del 42%, Netflix es el líder absoluto. La presencia de las app que se sitúan en las siguientes posiciones del listado, las ubica a bastante distancia. La segunda más habitual es Prime Video, con un 15.4%. Movistar (13.3%), MiTele (11.2%) y HBO (10%) completan el top cinco.

Curiosamente sólo una de ellas está vinculada la televisión de ‘toda la vida’: MiTele, que pertenece a Mediaset España el consorcio que maneja los canales de señal abierta Cuatro y Telecinco. También HBO surgió en Estados Unidos como un servicio Premium de televisión de paga.   

MÁS COMPETIDORES

Esta presencia cada vez más frecuente de las plataformas de contenido bajo demanda en los hábitos de consumo de los espectadores de productos audiovisuales, está teniendo un gran impacto en la estrategia de las grandes empresas.

Ninguna de las televisiones tradicionales en Europa es pionera en la exploración de nuevas posibilidades, pero sí vemos algunos movimientos estratégicos. Telecinco, por ejemplo, creó una suscripción online para ver futbol. Las televisoras estadounidenses son quienes están marcando la pauta de la reconversión, creando plataformas online e intentando posicionarse mejor en ese terreno.

“De todos modos, las televisiones van a rebufo en este mercado”, lo que no ayuda a encontrar una salida a la crisis. Y “quienes están dominando el cambio son, sobre todo, pure players de la industria de los contenidos bajo demanda. Netflix es el gran rey de este mercado, pero también compiten Amazon con su Prime Video y HBO (una tele en EEUU, cierto, pero un gigante VoD ya en el resto del mundo) con su opción Go. Los grandes movimientos que se esperan para los próximos meses llegarán también por esta vía, con el lanzamiento de plataformas específicas que sólo funcionarán como espacios de streaming”.

Algunos gigantes se quedaron en el camino. YouTube intentó crear un servicio de paga pero no logró dar el estirón y hace unos meses anunció sus planes para cambiar de modelo. En 2015 lanzó YouTube Red que por 10 dólares al mes permitía ver videos sin anuncios. Y recientemente anunciaron YouTube Premium, la alternativa de pago a su oferta de ‘toda la vida’, y YouTube Music, la competencia directa de Google a servicios como Spotify, Deezer o Apple iMusic. Esos movimientos dejan claro que YouTube “va a intentar posicionarse en ese mercado menos emergente, el de los contenidos con anuncios”.

“A finales de agosto, la compañía pasó su serie Cobra Kai, su gran estreno de la temporada pasada, fuera del paywall [muro de pago]. Los espectadores pueden ver gratis la primera temporada y podrán hacerlo también con la segunda a mediados de septiembre. Los siguientes estrenos serán ya directamente en abierto (con ciertos contenidos bonus bajo pago). YouTube no tira la toalla: a finales de agosto anunciaba que produciría nuevos contenidos originales, entre ellos cinco series europeas. Facebook también lo está intentando en este mercado, aunque sus movimientos son menos claros”.

ESTRENOS DE OTOÑO

Las grandes estrellas del otoño en España serán Disney y Apple, que estrenarán sus plataformas VoD en estos meses y son muy esperadas: Apple por el prestigio de su marca y porque tiene millones para invertir en contenido, aunque falta ver si no está llegando tarde a la fiesta. Y Disney porque es un gigante del contenido tradicional, que va a usar su poder para posicionarse en un nuevo mercado, quitando de hecho sus contenidos de algunas de las plataformas del mercado de video bajo demanda.

A lo largo de agosto, The Walt Disney Company fue dando datos sobre su plataforma VoD, Disney + (donde + es plus). El 12 de noviembre llegará a Estados Unidos, Canadá y Holanda, el 19 de ese mes a Australia y Nueva Zelanda. Para el resto de los mercados aún no hay fechas oficiales pero llegará antes de dos años. Su app estará en “la mayoría de las plataformas”. En Europa, basado en la tarifa para Holanda, el servicio costará 6.99 euros al mes.

Además de los títulos que jalen, Disney jugará con la nostalgia de su público, lanzando remakes de series como Lizzy McGuire o películas como High School Musical. La estrategia es un recurso probado: sus grandes estrenos en cine de los últimos años han demostrado que la nostalgia vende en el imperio Disney.

Apple TV + también llegará en noviembre, con un precio ligeramente más elevado que Disney + pero con un lanzamiento más global. De entrada tendrá menos contenidos que esta plataforma, pero Apple va a gastar mucho dinero (se calcula que 6 mil millones de pesos) en producir series y películas propias. Ya empezó a publicar tráileres en las redes sociales, que es el primer paso para despertar el interés de los espectadores en sus estrenos, concluye la redacción de Puro Marketing.

Mi correo electrónico: carvajalberber@gmail.com.

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