En forma por demás acelerada, la industria publicitaria pasó de ver el marketing con influencers como un arma secreta y milagrosa a adoptar una visión crítica respecto a ellos.
Diversos estudios demuestran que si bien el boom marketero de los influencers ha tenido un largo momento de gloria, esta burbuja podría reventar en algún momento.
Así lo reseña la redacción de la publicación electrónica Puro Marketing, en un artículo donde comentan que ‘A pesar de todas las críticas, los influencers se llevan cada vez una parte mayor de los presupuestos de marketing y publicidad’.
En el texto subido a la red el 3 de septiembre de 2019 (https://www.puromarketing.com/42/32471/pesar-todas-criticas-influencers-llevan-cada-vez-parte-mayor-presupuestos-marketing-publicidad.html) queda claro que es cada vez mayor el peso que tienen los influencers en el presupuesto publicitario de las marcas. Personajes surgidos del anonimato a través de plataformas como YouTube, Facebook, Twitter o Instagram se están llevando la tajada más grande del pastel.
Sin embargo, la industria ya empezó a dudar de la influencia real de estos protagonistas de la escena publicitaria al ver, por un lado, aparecer figuras como los influencers gorrones (auto-atribuidos influencers que buscan cosas gratis) o los falsos influencers; y, por otro, al conocerse la compra de seguidores, engagement y actividad que han hecho que los resultados obtenidos se pongan en tela de juicio.
DICTADURA DEL LIKE
A eso sumamos estadísticas que hacen ver las cosas de un modo menos favorables. “Una estimación reciente apuntaba que el 15% de toda la inversión en influencers acaba en manos fraudulentas, lo que deja un balance de dinero perdido de más de mil millones de dólares”.
Mientras, los costos que genera el marketing con influencers van en aumento y eso hace que las campañas tengan un impacto creciente en los presupuestos. Este hecho preocupa recurrentemente a los marketeros.
Tampoco las publicaciones de influencers son ajenas a los cambios en las redes sociales y a los vaivenes que estas protagonizan. “De hecho, en Instagram los influencers han empezado a perder ya alcance”.
En algunos mercados desapareció la función para sacar la cuenta final de likes de una publicación de Instagram, al comprenderse que el boom de ‘me gusta’ crea un efecto ampliador de contenidos que pueden ser los más gustables pero no los mejores.
Según TechCruch, Facebook trabaja también en eliminar el contador de likes en su feed, con el objetivo de eliminar la envidia (también, el concurso de popularidad) y la autocensura, abunda un texto de Puro Marketing del 4 de septiembre (https://www.puromarketing.com/42/32483/muerte-dictatura-like-tras-instagram-facebook-tambien-trabaja-para-eliminar-contador-final-gustas.html).
A PESAR DE TODO…
El marketing con influencers ya no se ve como una solución perfecta para todos los problemas, pero los marketeros se abrazan a ella. La inversión de las marcas y las empresas está lejos de terminar. “El mercado está invirtiendo más y más en los influencers y las cifras que genera son cada vez más altas”.
En las conclusiones de un estudio de Forrester, a pesar de ‘los dramáticos titulares sobre los influencers’ –son las palabras que usa esta compañía estadounidense de investigación de mercado que brinda asesoramiento sobre el impacto existente y potencial de la tecnología, a sus clientes y al público– se demuestra que están asumiendo una parte cada vez más importante del presupuesto de marketing y publicidad.
Los datos recopilados por Forrester demuestran que las inversiones siguen aumentando, y además a un ritmo abrumador de dobles y triples dígitos. ‘Y el crecimiento continuará’, deja claro el estudio.
Que las marcas apuesten más y más por los influencers no quiere decir que acepten todo lo que llega desde ese universo sin mucha duda y sin mucho análisis. “El modo en el que invierten está cambiando. Se han vuelto mucho más selectivos con quienes colaboran (y ya no dan por sentado que cuantos más seguidores mejor) porque el mercado también lo ha hecho”.
Como lo señala Forrester, “los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas de la industria y de que muchas cosas son falsas, completamente mentira”. Eso hace que las empresas no sólo sean más exigentes con la imagen de quién asocian su producto, “sino también que busquen colaboraciones más complejas y más sofisticadas, en las que la autenticidad esté mucho más clara”.
LA BURBUJA REVENTARÁ
En un artículo más reciente, del 9 de septiembre, Puro Marketing da cuenta que estamos viviendo ‘La burbuja de los influencers’ y se pregunta si, en el mundo del marketing y la publicidad, no están prestando demasiada atención a las estrellas de las redes sociales (https://www.puromarketing.com/42/32506/burbuja-influencers-estamos-prestando-demasiada-atencion-estrellas-redes-sociales.html).
En el pasado Festival de Cine de Venecia, la estrella más popular fue Chiara Ferragni, una influencer de moda que empezó con un blog de fotos de outfits y estaba ahí para presentar un documental para Amazon Prime Video. Según la agencia AFP, Timothée Chamalet, uno de los actores de moda, firmó autógrafos durante 20 minutos pero la cola para acercarse a Ferragni era mucho más impresionante.
“Los influencers están por todas partes, se adentran en cada vez más escenarios y logran despertar esa curiosidad de los famosos”. En las ferias de libro, los youtubers que incursionan en la industria editorial convocan a más seguidores que los escritores más exitosos de literatura infantil o juvenil.
La comparación de los influencers con los actores famosos no es gratuita. Hace cien años eran las estrellas de la pantalla quienes atraían a las masas. Aparecían en revistas y periódicos, donde se contaban historias de ellos mientras su fama moviera al público. En aquella época muchos jóvenes participaban en castings con la esperanza de convertirse en una luminaria del cine, hoy todos quieren ser influencers.
Y al igual que entonces sólo unos pocos nombres eran relevantes, no todos los influencers tienen verdadero poder de convocatoria. Muchos, insiste la publicación, están montados en una burbuja que pronto reventará.
YA CUALQUIERA LO ES
El propio término influencer ha comenzado a desdibujarse y perder significado. Y no es sólo la notable presencia de seudoinfluencers e influencers gorrones, sino que ahora le llaman influencer a cualquiera que tenga una cuenta en redes sociales y un determinado número de seguidores. Pocas veces se plantean los marketeros y publicistas si esa persona es realmente influyente y qué significa eso.
¿Qué es ser influencer?y ¿quién realmente lo es?, son preguntas cuya respuesta tiene un efecto directo sobre la estrategia de marketing. Los marketeros tienen que trabajar no sólo con una realidad complicada, sino jugar en un terreno donde las reglas de competencia no están nada claras.
FRAUDE INSTITUCIONALIZADO
Puro Marketing había publicado ya el 27 de julio un texto en el que la Redacción advierte sobre ‘El dinero que pierde la industria por los influencers falsos: una cifra que ya pasa de los mil millones de dólares’ (https://www.puromarketing.com/42/32443/dinero-pierde-industria-influencers-falsos-cifra-pasa-mil-millones-dolares.html).
La abundancia de influencers en las redes hace que los marketeros se confíen en datos y realidades que no son ciertos. Por eso la burbuja está a punto de reventar.
El universo fake (falso) que suponen los influencers suponen un problema de imagen y también un lastre porque los mensajes no están llegando a quienes deberían. Y es un problema de peso en cuanto a gasto se refiere. Parte de la enorme inversión que realizan los anunciantes se cuela por la rendija de influencers que presentan datos fraudulentos de seguidores y resultados, al grado que muchos de ellos no merecen siquiera considerarse influyentes.
Un estudio de CHEQ, servicio para prevenir amenazas a la seguridad de una marca y fraudes publicitarios, así como garantizar visibilidad en la red y ofrecer ciberseguridad a nivel militar, señala que 2019 cerrará con una inversión de mil 300 millones de dólares en influencers falsos, una cantidad que subirá a mil 500 el año que viene.
El estudio habla de ‘casi un fraude institucionalizado’ en la industria, que se demuestra en el hecho de que hay una suerte de precios ‘estándar’ de mercado para la compra de falsos seguidores en las diferentes plataformas sociales.
A eso hay que sumarle una mayor automatización en los procesos de creación de audiencias falsas, con herramientas cada vez más sofisticadas para aumentar el número de seguidores fake. Y por la cantidad de dinero que se mueve en esa industria, los investigadores de CHEQ no creen que el fraude en el marketing con influencers vaya a desaparecer o siquiera a frenar su crecimiento.
Mi correo electrónico: carvajalberber@gmail.com.