De entrada, las llamadas redes sociales están soportadas sobre plataformas digitales por las que circula el 80 por ciento del tráfico de contenido de internet.
Eso nos lo recuerda Marta Peirano en Democracia y redes sociales (Conferencias magistrales. Temas de la democracia, No. 40. INE. México, 2022), para dejar establecido que ese nuevo ecosistema mediático que muchos han visto como un espacio de neutralidad y libre expresión de las ideas, en realidad tiene dueño.
Plataformas como Facebook, YouTube o Twitter son empresas multinacionales con un modelo de negocio que consiste en ofrecer servicios gratuitos o muy baratos a usuarios que, a cambio de una serie de privilegios, aportan el contenido.
Siguiendo a la especialista, cabe mencionar que después de las revelaciones hechas en varios documentales hoy sabemos que el verdadero negocio de esas plataformas es vender big data, es decir, macrodatos que permiten a los estrategas de publicidad y propaganda delimitar nichos de audiencia a los cuales dirigir sus mensajes.
Peirano también nos explica en la conferencia que impartió en el Instituto Nacional Electoral en el marco de los comicios intermedios de 2021, las tres características fundamentales de las plataformas digitales sobre las cuales construimos nuestras redes sociales: primera, ‘nos espían’ (invaden nuestra privacidad); segunda, ‘generan adicción’, y, tercera, ‘nos manipulan’.
EFECTOS Y PRINCIPIOS:
Nos ‘espían’ porque recaban toda nuestra información, no sólo de gustos y hábitos sino incluso datos biométricos. Guardada en la nube, esa información se analiza, se procesa y se gestiona con el propósito de identificar nuestra presencia en cualquier sitio, sin nuestro consentimiento y sin que nos podamos resistir.
El consumo de contenidos que hacemos a través de estas plataformas resulta, por lo demás, ‘adictivo’. Generan una ludopatía propia de los juegos en solitario, sugiere esta periodista e investigadora española, especializada en el análisis del efecto de las nuevas tecnologías, la gestión de los datos y la privacidad en la sociedad, así como del empleo que se les ha dado en los ámbitos político, militar e institucional.
Peirano evoca la imagen de un grupo de personas donde cada uno está inmerso en la pantalla de su propio dispositivo, para explicar un primer principio de ‘aislamiento’.
Este es complementado con un segundo principio de ‘infinito’. Las redes ofrecen una cantidad sin fin de contenido, se tiene acceso a una cascada interminable que acaba generándonos un miedo terrible a perdernos algo, a quedarnos fuera: el efecto FOMO, del inglés fear of missing out.
Y un tercer principio de ‘velocidad’. La frecuencia de acontecimientos en la red incide en los circuitos de dopamina de nuestro cerebro. Cada vez que pasa algo en la pantalla, se genera ese neurotransmisor que está vinculado con las emociones. El placer fugaz genera la ansiedad de que vuelva a ocurrir.
Esta es la combinación de factores que nos llevan a mirar hipnotizados el celular. A ese trance los jugadores le llaman ‘estar en la zona’: “todo te da igual, tus manos se mueven solas y te vuelves particularmente vulnerable y sensible a la manipulación”.
MEDIOS SOCIALES:
Llamados en inglés social media (medios sociales), las redes sociales y las plataformas digitales que las soportan no son como los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión) pero a otra escala, advierte Peirano.
En el imperio de la difusión (broadcasting), un emisor podía convencer a una nación entera de comprar un producto o aceptar las ideas más demagogas con un solo discurso. En la era de internet, un vendedor o un político pueden llegar a todas las personas de esa misma nación, al mismo tiempo y con un mensaje distinto, utilizando “el big data para hacer perfiles psicográficos de la población y convencerla de hacer determinadas cosas”.
Hace medio siglo teníamos “una visión compartida de la realidad”. Opinábamos distinto sobre ella, pero no había conflicto sobre lo que era real. Hoy cada uno recibe una versión distinta de la realidad.
Por lo demás, ya no buscamos las noticias, las noticias nos buscan. Y han sido seleccionadas para nosotros “por un algoritmo de inteligencia artificial optimizado para generar interacción”. Paradójicamente, “las noticias falsas generan mucha más interacción que las noticias reales”, porque “están diseñadas para alterar nuestras emociones”, no nuestro razonamiento.
A diferencia de los medios periodísticos tradicionales que vendían noticias (en la primicia radicaba el valor agregado), las redes sociales son proveedoras de servicios que no son legalmente responsables de los contenidos que publican y que llegan a nosotros gracias a sus algoritmos.
La legislación en la que se mueven estos gigantes tecnológicos también es distinta al marco jurídico desarrollado a lo largo de casi dos siglos para proteger la libertad de expresión y el derecho a la información, los derechos de autor o el derecho a la privacidad y a la intimidad. Se puede demandar a un periódico, a una radio o a una televisora por publicar una mentira, pero nadie puede demandar a Facebook, Google o Twitter por el mismo motivo.
CAMPAÑAS OSCURAS:
En ese nuevo ecosistema mediático se han dado las elecciones en Estados Unidos desde 2016. A Peirano le interesan los comicios presidenciales de ese país por dos razones: la primera es porque la propaganda electoral en la Unión Americana ha sido estudiada a profundidad (desde el papel de los medios impresos, pasando por la irrupción de la radio y la televisión, hasta el comportamiento de las redes sociales); y, segunda, porque todo lo que pasa en la disputa por la Casa Blanca, incluido el uso de las plataformas digitales, se copia en el resto del mundo.
En la elección entre Donald Trump e Hillary Clinton, el mundo descubrió el uso de campañas oscuras en las redes sociales para favorecer determinadas ideologías políticas.
Para la campaña republicana, el jefe de propaganda Steve Bannon y el consultor político Roger Stone recurrieron a los servicios de la agencia Cambridge Analytica (CA), famosa por haber realizado “la gran operación intelectual” de convencer a los británicos mediante un referéndum de abandonar la Unión Europea: el Brexit.
Aplicando un test a un número reducido de usuarios de Facebook, los estrategas de Trump robaron los datos de todos los contactos de esas personas: 87 millones de perfiles, con toda su información íntima y personal.
Y usando una herramienta, Facebook Business, que la plataforma dejó de publicitar tras el escándalo por la manipulación del Brexit, CA demostró que las mismas técnicas del marketing de productos se podían usar para vender ideologías, partidos y candidaturas.
ELECCIONES 2.0:
Facebook, sin embargo, conservó otra herramienta que ha sido la favorita de toda sala de guerra (war room) en las elecciones de 2016 y 2020: Lookalike Audiences. Google tiene una parecida: Similar Audiences. Con ellas, hacen lo que CA hizo en el Brexit: elegir un tipo de población a través de lo que publican o buscan, creando una demográfica específica a partir de sus expresiones o preferencias.
Así, personas que nunca se confesarían abiertamente pronazis, homofóbicas, antisemitas, racistas, misóginos o cualquier otra ideología insociable, son identificadas gracias a sus perfiles. CA encontró con esta herramienta gente que era antisistema pero le daba vergüenza identificarse con movimientos radicales de ultraderecha, para nutrir las bases votantes de Trump.
Aunque luego los retiró Facebook, todavía en 2020 (cuando Trump perdió la relección contra Joe Biden) se utilizó en la campaña republicana simbología nazi, a manera de códigos ocultos, para atraer a personas a foros del supremacismo blanco.
Campañas oscuras, nos explica Peirano, son aquellas en las que se crean una serie de bulos o fake news (mentiras que parecen noticias de verdad), las cuales cuelgan en los muros de Facebook, las cascadas de Twitter o, incluso, en los resultados a las búsquedas de Google. En ese sentido, para generar apoyos a Trump se diseñaron campañas para atacar a personas preocupadas por la migración, el desempleo o la inseguridad. Con información que solamente ellos veían, a ese usuario se le habló metafóricamente al oído para contarle lo que quería oír.
TROLES RUSOS:
A la campaña de Trump en 2016, tanto la oficial como la subterránea, se le sumaron dos fenómenos más para hacer la tormenta perfecta en contra de las posibilidades de la candidata demócrata Hillary Clinton, explica Peirano: la intervención rusa a través de troles y las granjas de bots en Macedonia.
Dos años después de las elecciones, el informe Mueller reveló que agencias de inteligencia rusa abrieron cientos de miles de cuentas falsas en todo tipo de redes sociales, principalmente en las plataformas más populares en Estados Unidos (Facebook, YouTube, Instagram), y con estos falsos perfiles crearon páginas de información con noticias inventadas para generar supuestas comunidades de activistas.
Un mismo gestor podía estar manejando cuentas que apelaban a grupos de activistas incompatibles entre sí. Agentes rusos trabajando desde San Petersburgo crearon personalidades y comunidades enteras en internet para decirle, lo mismo a blancos del cinturón bíblico que a afroamericanos evangélicos de las grandes ciudades, que ‘dejar ganar a Clinton molestaría a Jesús y haría feliz a Satán’.
GRANJAS DE BOTS
El fenómeno de los bots surgió en Veles, la tercera ciudad más grande de Macedonia, una zona industrial bastante deprimida donde muchos jóvenes ya habían descubierto que haciendo páginas falsas para vender remedios naturales que curan el cáncer, la diabetes o la disfunción eréctil, podían ganar más dinero que haciendo turnos de 12 horas, siete días a la semana, en una fábrica.
Pronto descubrieron algo más lucrativo que vender anuncios de jugo de limón mágico en AdSense, la herramienta publicitaria de Google que permite a los editores de un sitio web monetizar sus contenidos aceptando que la red coloque anuncios: venderle a la campaña de Trump noticias falsas para atacar a Hillary Clinton, su familia y seguidores.
Pese a no hablar bien inglés, consiguieron que sus sitios fueran más “pinchables” o adictivos que las páginas de los grandes medios, incluyendo a CNN o el New York Times. La fake news más leída en la historia de internet ha sido: ‘El papa Francisco sorprende al mundo apoyando la candidatura para presidente de Donald Trump’. Y aun los que estaban en contra del republicano, le daban clic.
Es imposible demostrarlo documentalmente, pero es obvio que esas campañas se retroalimentaron entre sí: la información se cocinaba en la sala de guerra de Trump, la acogían los chicos de Veles en sus cuentas falsas (o ellos mismos las inventaban) y los bots rusos las amplificaban hasta el extremo. Finalmente, la campaña oficial republicana y Cambridge Analytica usaban esos mensajes para emocionar a la población.
DESINFORMACIÓN Y SUPRESIÓN:
Las campañas son oscuras, precisamente, porque no las ven más que las personas seleccionadas para ello. Ni la prensa ni las autoridades electorales o el resto de los votantes las pueden fiscalizar.
Una rama entera de esas campañas de desinformación son las narrativas de supresión del voto, en las que se difunden noticias falsas diseñadas no para convencer a alguien de votar por un candidato sino de no votar por el rival.
Para distanciarla de los afroamericanos que, dado el triunfo de Barack Obama en las dos elecciones anteriores, eran votantes naturales de Hillary Clinton, a la ex primera dama le hicieron dos campañas demoledoras:
En una la acusaron de racista, basándose en una expresión que la senadora sí usó pero sacaron de contexto: las personas afroamericanas son ‘superdepredadoras’. La estrategia era: ‘si Trump es racista, no votes por él; pero Hillary es peor porque, además de racista, es hipócrita’.
La otra campaña de supresión del voto no fue ideológica sino física: difundieron información errónea sobre el proceso del voto, desconocido para los potenciales electores que nunca habían acudido a las urnas. Les dijeron, por ejemplo, que podían votar online, cuando ese mecanismo no está habilitado en ningún estado. O que bastaba mandar el hashtag #Hillary por teléfono para votar por ella, como si Clinton estuviera participando en America’s Got Talent.
EL MAL EJEMPLO CUNDE:
En Brasil, la campaña de Jair Bolsonaro difundió una imagen de Lula da Silva con el número 17. El expresidente estaba en la cárcel y no podía participar en los comicios, pero la gente que ignoraba eso votó engañada cruzando por un número que en realidad correspondía a Bolsonaro.
Y, en España, para desmovilizar el voto a favor de los dos principales candidatos de los partidos de izquierda, se lanzó una campaña diciendo ‘conmigo no contéis’. Supuestos usuarios de las redes se hacían pasar por personas de verdad y declaraban en un anuncio: “Estoy harto de la izquierda, nunca votaría por la derecha pero a esta gente tampoco le puedo votar”.
En México –podríamos sumar a lo que dice Peirano– hemos escuchado mensajes de este mismo corte en las redes sociales, con personas que aseguran que votaron por Andrés Manuel López Obrador en 2018 pero hoy están arrepentidas.
De cómo reaccionaron las plataformas tecnológicas a esta manipulación de las redes sociales, habla Marta Peinaro en la siguiente entrega de esta columna.
Mi correo electrónico: carvajalberber@gmail.com