Círculo de Lectores era una especie de ecommerce antes del comercio electrónico, dice un artículo de la revista electrónica Puro Marketing, donde se analizan las causas del cierre de este sello y lo que la desaparición de esa entrañable marca dice sobre el ocaso de las ventas por catálogo (https://www.puromarketing.com/76/32849/cierre-circulo-lectores-dice-sobre-ocaso-venta-catalogo.html).
Muchos lectores españoles adquirieron el hábito en su infancia gracias a la pequeña biblioteca que la familia fue formando con los textos adquiridos en el Círculo. “Los libros que publicaba llegaban [a casa] tras ser elegidos en un catálogo, en teoría a un precio más competitivo que el de las librerías. En el catálogo estaban los grandes best-sellers del momento, títulos de la literatura infantil y juvenil y colecciones que diseñaban de un modo específico para su mercado”. Un vendedor pasaba cada mes por la dirección del consumidor a dejar el catálogo y levantar el pedido, luego volvía para dejar el libro y recoger el pago.
Después de más de medio siglo de existencia (fue fundada en 1962), reseña Peio H. Riaño en una nota de El País, Grupo Planeta que adquirió Círculo de Lectores en 2010 decidió cerrar el sello y su red comercial, argumentando que: “Hemos ido perdiendo el canal de venta por los nuevos hábitos de consumo digital” (https://elpais.com/cultura/2019/11/07/actualidad/1573116425_650089.html).
SIN DECIR AGUA VA
En un burofax mandado a sus vendedores para dar por concluida la actividad comercial el 6 de noviembre, Planeta anunció la extinción anticipada de su contrato de agencia. La red comercial, comenta el diario madrileño, “había mermado mucho en los últimos años por la caída de la oferta de libros y de su venta”. Pero, de momento, el grupo editorial mantiene abierta Nubico, la tienda en internet de ebooks.
“El modelo puerta a puerta ya no funciona y lo vincularemos a la compra digital”, indicó a El País una fuente del Círculo de Lectores. La empresa alega que sus clientes empezaron a comprar por Amazon o puntos de venta online, sin esperar al reparto físico tradicional.
Sin embargo, los agentes comerciales consultados por ese mismo periódico tienen otra versión: señalan a la merma de la oferta de libros en el último año y medio como principal causante del cierre.
Ante esa réplica, Planeta restó importancia a su red de agentes compuesta “en su mayoría por jubilados” que acudían a los domicilios con “carritos de la compra” a entregar los pedidos. En su mejor momento, las ventas del Círculo con esta estrategia de distribución llegaron a sumar un millón y medio de libros, según datos de la propia empresa.
Hace nueve años Planeta adquirió a Bertelsmann la mitad de la sociedad. Pero en 2014 se quedó con el control absoluto de Círculo de Lectores al comprarle la mitad restante al grupo alemán. Una auditoría de ese año demostró que, al cierre del ejercicio de 2013, la empresa cerró con 5.9 millones de euros de pérdidas. Y hubo que hacer una aportación de capital por casi 20 millones de euros.
LAS CUENTAS NO SALEN
Juan Ruiz, del portal Actualidad Literatura (https://www.actualidadliteratura.com/el-grupo-planeta-cierra-el-circulo-de-lectores/), también subraya que el comunicado de la editorial se refiera al “cambio de hábitos en el consumo de los ciudadanos derivados de la fuerte implantación de las nuevas tecnologías”.
Para el bloguero, la denominada Revolución Industrial 4.0 ha modificado de forma radical la economía y hoy en día la competencia es más feroz que nunca. Por eso, Ruiz apunta a internet como la causa de que Círculo de Lectores pasara de contar con más de millón y medio de suscriptores a finales del siglo pasado, a alrededor de 300 mil al momento de su clausura.
El último año antes de que Bertelsmann vendiera el total de la compañía a Planeta, cita por su parte El País, el negocio principal todavía era la edición de libros, cedés y devedés, pero generó un agujero de 5.9 millones de euros de pérdidas. De ellos 3.5 millones de euros correspondieron a pagar las indemnizaciones por el despido de 92 personas (de 477 a 385 trabajadores).
Ese año 2014 cuando asumió el control total del Círculo, Planeta tomó la decisión de cambiar de modelo y diversificar productos en sus revistas bimestrales. Además de la oferta literaria, con libros de ediciones de calidad, así como música, cine y multimedia, añadieron los complementos de hogar y bienestar, y llevaron a casa cosmética natural, complementos alimenticios y artículos de ocio.
Sin embargo, estas nuevas estrategias no funcionaron debido, principalmente, al imparable avance de gigantes tecnológicos como Amazon, resume Juan Ruiz.
MENOS LIBROS, MÁS COSMÉTICOS
El argumento de cambio de costumbres, señala El País, coincide con los últimos estudios e informes del sector editorial: “…Pese a que hemos intentado reconducir esta delicada situación con distintas medidas, lamentablemente nos vemos en la triste obligación de tener que desactivar la red comercial”, explicó el burofax.
En los últimos años, sigue diciendo El País, la venta de libros suponía un 70%. El resto de productos representaban un 30% de la facturación, de los cuales 11,9% son cosmética de Bottega Verde. El 94% de la venta se hacía por agente y el 6% por distancia. “El descenso a la caída de ventas se debe principalmente a la caída en el número de socios y a la menor actividad compradora de los socios alta”, puede leerse en el informe de gestión de las cuentas del ejercicio 2017, depositadas en el Registro Mercantil.
AVON YA NO LLAMA
En 2018, reporta El País, los accionistas tuvieron que realizar una ampliación de capital de seis millones de euros para ajustar la situación de la compañía que ya caminaba hacia el cierre.
Planeta ya tenía en 2018 el cierre en mente y su reconversión a una nueva fórmula de captación: redujeron la plantilla de promoción y búsqueda de nuevas vías de captación, simplificaron la oferta para centrarse en las líneas de negocio que les daban mayor margen y finiquitaron la venta de CD y DVD.
En los últimos años trataron de ampliar su oferta en el mundo digital con proyectos que aspiraron a aprovechar las nuevas tecnologías, como la creación la plataforma de comercialización de libros electrónicos Nubico. De este modo, el Círculo de Lectores que –como Avon– llamaba a su puerta, se volvió historia, remata El País.
Juan Ruiz comenta que el mismo burofax que anunció el cierre del Círculo de Lectores brinda una tenue luz de esperanza a sus miembros más fieles. En uno de sus párrafos reza: “se ha intentado hacer cincuenta mil cosas para mejorar este modelo, pero se ha decidido cerrar la estructura comercial, no cerrar Círculo, para entrar en un proceso de la estructura futura (aún sin estudiar)”.
Lo más fácil, sigue diciendo el bloguero, sería pensar que los “cambios en los hábitos de los consumidores” se deben a que las nuevas generaciones leen menos que sus padres. No obstante, al analizar de manera más detallada las razones del cierre de Círculo de Lectores es evidente que la causa fundamental es una deficiencia en las estrategias de marketing y promoción en las plataformas digitales. No se adaptaron a tiempo, enfatiza Ruiz.
En el caso del cierre de Círculo de Lectores del Grupo Planeta, las alternativas para evolucionar dentro del mundo digitalizado ya están disponibles. Tal vez en un futuro no muy lejano sea posible un retorno como booktuber o en un modelo de negocios similar que pueda competir dentro de la vertiginosa Revolución Industrial 4.0, concluye Juan Ruiz.
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