El 8 de septiembre de 2019, especialmente en las autonomías españolas donde los lectores prefieren diarios locales y donde periódicos madrileños como El País o ABC no suelen ser la prensa de referencia, los compradores reaccionaron hasta con molestia ante la edición dominical del llamado periódico global.
Más de algún lector arrancó de un manotazo el pliego de la primera página, tras haber pagado el ejemplar de El País, y lo tiró a la basura. Lo que les desagradó no fue una terrible noticia o una foto amarillista sino que la primera plana, como la contraportada y las páginas interiores asociadas en la encuadernación del tabloide, fueran publicidad.
“Tipografías modernas y hipsters lanzaban mensajes en inglés a los consumidores. ‘It´s like milk but made for humans’, prometían. Si no se entendía el inglés, había que abrir el periódico para ver de qué iba aquello”, reseña la redacción de Puro Marketing, la publicación electrónica especializada en mercadotecnia y publicidad en España.
En el artículo ‘Vender la portada al mejor postor: ¿Un tiro en el pie de la prensa escrita en su estrategia publicitaria?’ (https://www.puromarketing.com/48/32514/vender-portada-mejor-postor-tiro-pie-prensa-escrita-estrategia-publicitaria.html), subida el 9 de septiembre a la red, se explica que la costumbre de vender la primera plana a las marcas para que éstas hagan publicidad de sus productos, está impactando de forma negativa en la credibilidad de los periódicos.
FALSA PORTADA
En el caso de la falsa portada de El País, toda la primera plana y la trasera estaban destinadas a la campaña de una bebida de avena que, sin apoyarse necesariamente en datos científicos, hilan fino en contra de la leche de vaca.
Los mensajes publicitarios eran agresivos no sólo por el espacio que ocupaban sino porque chocan con las líneas editoriales de las secciones de ciencia y alimentación, en donde se han publicado textos sobre nutrición que no descartan la conveniencia de consumir lácteos.
Para Puro Marketing, esa edición de El País es casi un paradigma de la delicada relación entre periodismo y publicidad, y entre prensa y credibilidad.
Los medios impresos han visto caer su distribución en forma abrumadora en los últimos años. Se calcula que en España, sumando todos los números, los diarios circulan lo mismo que antes distribuía solo el líder en ventas. “A la prensa de papel, de hecho, le está costando encontrar su lugar”.
Al tiempo que caen en alcance, lo hacen también en su atractivo para los anunciantes. “Las estadísticas son claras”. A nivel mundial, periódicos y revistas impresas tendrán en 2020 el 6% de todo el mercado publicitario. En 2000 tenían el 34%.
CRISIS DE LA PRENSA
De la pérdida de lectores y anunciantes, la prensa en papel culpa a internet por un lado. Y trata de parchar la situación con publicidad más barata y en mejor posición, reduciendo plantillas y haciendo sus notas más breves y menos profundas.
“Cada número es ahora más caro que nunca, mientras incluyen cantidades más breves de páginas y por tanto de contenidos. Además, y dado que han eliminado una parte importante de sus plantillas, esos contenidos son menos atractivos. La información es menos exclusiva y propia (y además se sigue manteniendo el modelo de siempre, lo que hace que esté desfasada porque ya apareció muchas horas atrás en internet) y casi siempre de mucha menos calidad. Los periódicos han ido perdiendo su condición de medios de referencia y la imagen de marca de calidad, incluso en aquellos que funcionaban como enseñas globales de ello”.
Al mismo tiempo que pierde ingresos por la venta de ejemplares, la prensa se ha ido volviendo cada vez más dependiente de la publicidad. Y con ello los anuncios han ido llegando a más y más espacios, incluso a aquellos que eran considerados sagrados.
Hace unos años, la noticia habría sido que un periódico decidió sacrificar su primera plana para convertirla en un anuncio. El propio El País publicó en 2010 un análisis de la decisión que tomó Los Angeles Times de vender su primera para poner el anuncio de una película. Los directivos del área editorial del L. A. Times explicaron que se habían opuesto a la medida, pero el departamento financiero del periódico ganó la discusión.
MERCANTILIZAR LA PRIMERA
Ya no es noticia que la prensa de papel, incluso los periódicos de referencia, vendan su primera plana a la publicidad. Pero aunque se ha vuelto recurrente, a sus lectores más fieles no les gusta. Basta ver las críticas en redes sociales, sobre todo Twitter, que los lectores hacen del formato.
“Desde la campaña de Samsung que mercantilizaba la igualdad de géneros y que ocupó el año pasado la primera de El País, hasta la que ocultaba la de ABC para vender una serie de Movistar”, los periódicos salen perdiendo en credibilidad.
En no pocas ocasiones las campañas son coordinadas y llegan hasta las primeras planas de todos los grandes medios el mismo día. Los alteros de los distintos periódicos con la misma primera, ya sea un anuncio de Audi, Banco Santander o Ford, son fotos impactantes que los lectores comparten de forma crítica en sus perfiles sociales.
Pero aunque a los lectores el formato publicitario les guste poco o nada, parece poco probable que los medios y las agencias dejen de utilizarlo. Vender la primera parece algo muy caro (se calcula que las ventas que se han hecho han sido a precio alto) y los medios necesitan esos ingresos, sin importar si con ello le están poniendo el último clavo a la tapa del ataúd de su credibilidad.
“Una credibilidad que además se está viendo atacada por muchos lados. Como recordaban ya hace unos años en un análisis de eldiario.es sobre las primeras dedicadas a la publicidad, éstas eran en realidad un mal menor en lo que a credibilidad, reputación e imagen de los periódicos”.
CUESTIONES COLATERALES
Los controles del poder sobre las noticias (y aquí se podría sumar la dependencia de subvenciones públicas y de publicidad institucional) o la que en el análisis llaman publicidad invisible (el contenido que se mete por cuestiones paralelas) tienen un impacto nefasto y mucho menos claro para los lectores. El escándalo BBVA y cómo salpicó a los medios de comunicación es un ejemplo de esto”.
Puro Marketing se refiere a una nota publicada por ellos mismos el 22 de enero de este año, que da cuenta de las filtraciones respecto a cómo el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria usó los servicios de un ex policía para hacer espionaje durante el proceso, hace unos años, en el que la empresa española Sacyr intentó hacerse con el control de BBVA vía operaciones de bolsa.
Dentro de ese escándalo aparecieron cuestiones colaterales, lastres reputacionales para quienes no eran en realidad protagonistas de la trama, como que entre la lista de espiados estaban varios periodistas y medios de primer nivel.
Según el medio online Moncloa.com, el entonces presidente del banco, Francisco González, logró manejar los hilos con dinero para la prensa, además de mediante el espionaje o usando los créditos como arma de control.
“Manejó directamente un fondo millonarios de ayudas a la prensa, sin ninguna relación con su nivel de audiencia y sin vinculación con las campañas oficiales de publicidad”, cita Puro Marketing el 22 de enero de 2019 (https://www.puromarketing.com/18/31546/escandalo-espionaje-bbva-nuevo-hachazo-reputacion-medios-prensa-espanoles.html) la nota de Moncloa.com.
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