¿Cómo se puede mejorar la reputación digital de un político? Augusto Ayesta, CEO y fundador de Trend, agencia de relaciones públicas y reputación en Perú, responde en un artículo a esa pregunta: mediante un ejercicio de comunicación sustentado en la coherencia, la transparencia y la verdad.
El texto forma parte del “Manual de Redes Sociales para asesores de prensa del Congreso de la República del Perú”, elaborado por Kevin Morán (editor del portal clasesdeperiodismo.com, periodista especializado en social media, amante de los cómics y videojuegos) como parte del programa de licenciatura en la Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad Tecnológica del Perú. La propuesta del publirrelacionista Ayesta busca llenar un vacío respecto a la comunicación digital institucional (https://www.clasesdeperiodismo.com/2019/08/08/como-mejorar-la-reputacion-digital-de-un-politico/).
Para Ayesta, en primer lugar hay que tener en cuenta el contexto. Vivimos en una sociedad donde, debido al entorno digital en el que estamos, las redes sociales e internet son comunes y de uso cotidiano.
Sin bien es cierto que las plataformas digitales siguen siendo disruptivas para numerosos ámbitos, como los negocios y la política, ya están bastante bien instaladas entre la mayoría de los actores presentes en el juego de la vida política o empresarial.
Vivimos, por eso, “una época de hipertransparencia debido justamente a esta ubicuidad de internet, las plataformas digitales, las redes sociales, los diferentes puntos de vista y la pérdida de la comunicación unidireccional”.
LA AGENDA DE TODOS
Antes, la información estaba en manos de la prensa y medios de comunicación y ellos establecían su propia agenda. En la actualidad, la agenda pública está en manos de todos: los ciudadanos aportan información a través de dispositivos digitales, como los teléfonos celulares y tabletas, todo lo que pueda conectarse a la red.
“Eso nos obliga a ser transparentes a la hora de dar a conocer lo que pensamos en medios tradicionales o por cuenta propia. Antes, nuestras opiniones quizá eran invisibles, pero en esta era de la hipertransparencia eso se acabó. Estamos dentro de una caja de cristal. Los políticos y congresistas no son la excepción”.
En Perú, como en México, el Congreso vive un total desprestigio, pero todavía algunos congresistas mantienen el respeto de la ciudadanía, más allá del apasionamiento político, y ellos son los que tienen más oportunidades de mantener una buena reputación.
“Mantener una buena reputación no es una tarea solo para los congresistas, sino para cualquier personaje que tenga cierta publicidad, en el sentido de lo público. A ellos les toca justamente mantener coherencia entre lo que dicen y hacen, entre lo que piensan y expresan. El entorno digital nos obliga a ser coherentes, sobre todo cuando se lleva una vida política”.
COHERENCIA, TRANSPARENCIA Y VERDAD
Para Augusto Ayesta, “cualquier esfuerzo de comunicación que no esté sustentando en la coherencia, la transparencia y la verdad, va a ser en vano. No va a ser sostenible a lo largo del tiempo. De nada me sirve tener el mejor equipo de comunicación, la mejor plataforma digital, el diseño o usabilidad, y la serie de funcionalidades de la tecnología bien aplicada, si no tengo una política de transparencia, si no soy transparente”.
Lo que necesita todo político es ser coherente y transparente, independientemente si es de derecha o de izquierda. Al final, la gente de cualquier posición política va a notar si el interés de la figura política es por el país y la sociedad, o si únicamente persigue intereses particulares.
La coherencia y el verdadero deseo de trabajar para el país “ayudaría a mantener una buena reputación, independientemente de los colores políticos”. Sobre esa base, hay que utilizar todas las herramientas que nos permiten los medios digitales para conservar la buena reputación y la visibilidad que necesita una persona pública.
“Se debe aprovechar la web, el blog, mantener las redes sociales actualizadas, interactuar con la gente, hacer transmisiones en vivo y todo lo que la transparencia nos exige con el apoyo que la tecnología nos puede brindar para generar estos espacios de conversación entre funcionarios públicos, entre políticos y ciudadanos.
Ya ni siquiera es costoso o requiere de un entrenamiento especializado: gracias a la evolución de la tecnología, estos espacios digitales están disponibles para cualquier persona que pueda acceder con su teléfono inteligente.
La reputación se conserva con base en la “coherencia, consistencia, sostenibilidad, apoyada en la tecnología y en la conversación. El público lo exige y lo merece. Recordemos que un funcionario público debe rendir cuentas a los ciudadanos”, concluye Ayesta.
NO MÁS POLÍTICA EN TWITTER
Por cierto, hablando del uso que hacen los políticos de las redes sociales, Twitter ya no aceptará anuncios políticos. Su director ejecutivo, Jack Dorsey, refirió que los avisos provenientes de la política, así como los videos manipulados y la difusión de la información falsa presentan grandes desafíos.
Según la nota informativa que Kevin Morán publicó en el portal clasesdeperiodismo.com (https://www.clasesdeperiodismo.com/2019/10/31/atencion-asesores-twitter-no-permitira-mas-anuncios-politicos-en-su-plataforma/), Dorsey señaló que ese tipo de material se ha vuelto más veloz, sofisticado y que ha alcanzado una escala abrumadora.
Para el directivo, el alcance de los mensajes políticos “debería ganarse, no comprarse”. Lo que el diario Star Tribune considera un mensaje claro para los profesionales y consultores políticos que se dedican a crear mensajes para candidatos y políticos.
“Si bien la publicidad en Internet es increíblemente poderosa y muy efectiva para los anunciantes comerciales, ese poder conlleva riesgos significativos para la política, donde puede usarse para influir en los votos y afectar la vida de millones”, escribió el director de Twitter en su cuenta personal el 30 de octubre de 2019.
Una nota de The New York Times señala que la decisión significa un choque de principios con Facebook, red que permitirá toda clase de mensajes políticos. Su creador, Mark Zuckerberg, alega que la plataforma se creó para darle voz a las personas. Y añadió que la compañía defiende la libertad de expresión y que los anuncios políticos son de interés periodístico. No obstante, la posición de Facebook ha sido severamente criticada por los demócratas en Estados Unidos, así como muchos de los empleados de la red social, cita el NYT.
Dorsey agregó en su comunicado que la lucha contra la desinformación en línea se vería obstaculizada si las compañías de tecnología aceptan el pago por contenido político engañoso.
La nueva política editorial de Twitter fue detallada el 15 de noviembre y entró en vigencia el 22 de noviembre.
NO ES TAN BUEN NEGOCIO
Kevin Morán recuerda que Twitter comenzó a tomar medidas para reducir la publicidad sobre política después de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016. La firma comenzó a exigir a los anunciantes que verificaran sus identidades y publicó una base de datos de anuncios políticos que se publicaron en su servicio.
Por lo demás, la prohibición de contenido político no afectará en gran medida el negocio de publicidad de Twitter, la principal forma en que la compañía gana dinero. Ned Segal, director financiero de la organización, mencionó que el gasto en publicidad política para las elecciones intermedias de 2018 fue de menos de tres millones de dólares, mientras que los ingresos anuales de la compañía son aproximadamente de tres mil millones de dólares.
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