El manejo discrecional de la publicidad oficial que tanto se criticó el sexenio pasado, no es privativo de Peña Nieto. De hecho, se potenció desde Vicente Fox, explicó el analista de medios Jenaro Villamil al conversar con los moneros Hernández y Helguera en El Chamuco TV.
En el tercer programa de la segunda temporada (https://tv.unam.mx/portfolio-item/el-chamuco-tv-temporada-2-programa-2-2/) de la emisión que realizan en TV UNAM los dibujantes de la revista El Chamuco y los hijos del averno, el columnista de Proceso recuerda:
“Con Salinas y Zedillo hubo un manejo de la publicidad igualmente discrecional y que buscaba presionar a los medios, pero no eran los millones de pesos que se dispararon con Fox. Zedillo gastó unos tres mil millones de pesos en un sexenio de mucha austeridad. Y tenía muy mala prensa”.
Claro, eso fue porque a Zedillo “le valía gorro la prensa nacional: buscaba el Wall Street Journal y The New York Times”, acotan los caricaturistas. Y Villamil, experto en temas de comunicación social, matiza:
Zedillo también tuvo a un operador, Carlos Salomón, que todo quería controlar en los medios, pero no hubo un dispendio. Con Fox empieza el gran gasto. “Y me acuerdo perfecto por una frase de Emilio Azcárraga Jean en una conferencia en Nueva York a las grandes agencias de publicidad y conglomerados de medios: ‘la democracia es un buen negocio’”.
Según el autor de El poder del rating, de la sociedad política a la sociedad mediática (Plaza & Janés, 2001) o La televisión que nos gobierna (Grijalbo, 2005), “la perversión de la publicidad política se dio cuando el responsable de la comercialización de los productos chatarra en Televisa (el ejecutivo que manejaba las cuentas de cerveza y pastelitos), dijo: “¿por qué no hacemos lo mismo con los políticos?, ¿por qué no insertamos el advertiming en los contenidos deportivos, telenoveleros, noticiosos, y les pedimos a los políticos que nos paguen para que, entonces, los promovamos de la misma manera?”
Lo empezaron a hacer en la época de Fox, cuenta Villamil. Y el primer cliente fue Arturo Montiel, gobernador del estado de México. A López Obrador, como jefe de Gobierno de la Ciudad de México, le quisieron hacer lo mismo pero él no invirtió esas cantidades porque tenía un modelo muy inteligente de comunicación política: salía a las 7 de la mañana a dar una conferencia de prensa, se ganaba la agenda y no necesitaba anunciarse.
En el proceso electoral de 2012, Peña Nieto le reviró en el segundo debate: “Si la televisión hiciera presidentes, usted ya lo habría sido porque sale mucho”. Y la respuesta lógica de López Obrador fue: “Salgo mucho porque doy nota, no porque pague para salir”.
Según Villamil, Andrés Manuel nunca ha pagado. “Y durante esta campaña presidencial esa fue su estrategia: imponer la agenda. Sigue dominando la conversación. Es un mago de la comunicación política y no necesita estar pagando”.
COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL
Sin embargo, la comunicación política no es lo mismo que la comunicación gubernamental, coinciden los moneros y Villamil. Y acaso, ahora como presidente de la república, a López Obrador le convendría modificar esa idea de centrar su estrategia en las conferencias mañaneras:
“El gobierno necesita de una estructura y de un aparato de comunicación social, y el Presidente sigue apostándole a sí mismo”, apunta Jenaro.
Olvida que “el gobierno federal es un aparato 30 veces más grande que el de la Ciudad de México”. Y que “hay áreas específicas, con una especialización muy clara. No puedes desde Palacio Nacional tener la comunicación de las áreas destinadas, por ejemplo, al turismo que tiene una audiencia y una especificidad muy clara, como también Sagarpa y Salud o el Conacyt”, desglosa Villamil.
“La comunicación política tiene que ver con la diversidad de audiencias y de medios a las que quieres llegar. La comunicación de la Presidencia es otra cosa. Quizá López Obrador está pensando en la comunicación de él como primer mandatario y, ahí sí, me parece perfecto que se haga una oficina, se centralice y se modifique lo que fue el modelo de Peña. Pero el gobierno federal no es solo la Presidencia. Es una estructura muy compleja que necesita comunicar”, expuso el columnista cuando todavía faltaban algunos meses para la toma de posesión.
LA DERECHA ELECTRÓNICA
Hernández y Helguera recuerdan lo mucho que se dijo durante la campaña que “el Peje nos iba a llevar a ser Venezuela”. Y lo grave es que en la república bolivariana “tanto el gobierno como la oposición han sido muy irresponsables. El riesgo es que la nueva oposición e comporte tan irresponsablemente como la oposición en Venezuela. Y, en ese sentido, sí vamos a acabar siendo iguales por lo que haga la oposición”.
En ese marco, le preguntan a Villamil, ¿cómo va a operar Televisa y otros grandes medios? ¿De veras le complicarán la existencia al nuevo gobierno o entenderán que la democracia puede ser un buen negocio –como dijo Azcárraga Jean a los publicistas de Nueva York tras el arribo de Fox al poder– y se alinearán?:
“Creo que hay una derecha electrónica a la que le va a costar mucho trabajo aceptar, asumir, el cambio. Además, si uno analiza el perfil de los concesionarios de radio y televisión del país, todos son de derecha. Es decir, de la ideología de derecha, de los que creen a pie juntillas que los contenidos son una mercancía y que en TV UNAM deberían vender tacitas y pastelitos para que la televisión pública sea rentable.
“Esa derecha electrónica es la más difícil de mover porque son los dueños. Uno pensaría que son los conductores, como Joaquín López Dóriga o Carlos Marín. Pero no, son los concesionarios quienes quitan y ponen a los conductores.
“Lo vimos en el caso MVS, donde cambiaron a Aristegui por un conductor de la derecha que no tiene audiencia ni nada pero ahí está, porque lo importante para ellos es el discurso de derecha, no la audiencia”.
De esos concesionarios, “unos se van a adaptar porque dependen de los favores gubernamentales, no del dinero. Por ejemplo, TV Azteca. En realidad su negocio no es la televisión, ésta le sirve de parapeto para los otros grandes negocios de Ricardo Salinas Pliego y del Grupo Salinas. Está muy bien con López Obrador porque, además de la televisora, el Grupo tiene un banco, es constructor, contratista”.
PROBLEMA NO ERA EL APAGÓN
El caso de Televisa es distinto porque es un medio del poder y para el poder. Su reconversión hacia las audiencias va a ser muy complicado, porque el tamaño de la empresa es enorme. Hasta va a tener que cambiar de nombre, esto es, la marca.
Hay gente muy talentosa que se han formado durante décadas en la televisión comercial, pero no hallan la fórmula del cambio porque siguen pensando que el problema es el cambio tecnológico, cuando el verdadero problema es la caída de la credibilidad. A Televisa se le juntaron los dos: la transición de lo analógico a lo digital fue simultáneo (entre 2014 y 2016) al escándalo de la Casa Blanca y la masacre de Ayotzinapa.
¿Televisa va a seguir siendo un soldado del presidente?, le preguntan los moneros a Jenaro Villamil:
“Está en su naturaleza, y el chiste es si eso les va a dar para remontar”. A López Obrador no le afecta si Televisa es soldado de Morena. Él tiene un capital político por sí mismo, construido además en contraposición a la derecha electrónica”.